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Si se piensa de manera práctica, la fotografía de moda debería cumplir al menos con un objetivo, mostrar un producto, ese término indispensable de ‘Product Placement’ y en el caso de las campañas de moda de diseñadores y casas de moda de alto nivel, usualmente prima una ficción construida alrededor de la idea de lujo y exclusividad.

Las fotografías de Glen Luchford para la actual colección Primavera-Verano de Gucci sirven como emblema de la manera como debería estar construida una campaña de moda de una marca que de seguro ocupa un lugar específico en el imaginario del consumidor, opulencia. De eso hay de sobra en esta temporada Primavera-Verano, la reunión de las más grandes supermodelos de los 90’s en la campaña de Balmain bajo el lente de Steve Klein, las vivaces fotografías de Steve Meisel para Moschino con la modelo hiper famosa Joan Smalls a la cabeza.

Claro que existen imágenes que acuden a ideas aparentemente novedosas y que se destacan entre tanto derroche, valdría destacar la audaz decisión de Nicolas Ghesquière director de Louis Vuitton de incluir a Jaden Smith, hijo del famoso actor Will Smith como estrella de las fotografías para la línea femenina o la elección de Marc Jacobs de continuar construyendo las campañas de su marca alrededor de personajes más que de modelos, tal como lo hizo el año pasado incluyendo a personajes como Kim Gordon de Sonic Youth junto a su hija Coco y al artista John Currin al lado de su esposa Rachel Feinstein, haciendo que las fotografías cobren un sentido familiar y cercano, se trata de las personas vistiendo las prendas y sus conexiones con Jacobs, David Sims como fotógrafo cumple con unas fotografías que permiten a los personajes tomar una posición central.

Este año no ha sido la diferencia, para Primavera-Verano Jacobs sigue trabajando con el fotógrafo David Sims y en esta temporada eligió fotografiar a la cantante de Gossip Beth Ditto junto a su esposa Kristin Ogata y a la directora Lana Wachowski entre otros personajes y modelos reconocidos.

La principal notoriedad de las campañas centradas en personas y lo que representan es algo que establece una manera diferente de pensar las marcas y es que deja de tratarse de modelos casi anónimas, eso sí que puede debatirse ahora que muchas modelos famosas se establecen como celebridades a la altura de los actores hollywoodenses que han sido siempre el epítome de lo que la fama representa. Todo esto puede representar una manera diferente de pensar la fotografía de moda pero en esencia, la manera como esta se ve sigue intacta, si se excluye el hecho de que es un chico quien modela ropa femenina, visualmente no existe algo que haga de la campaña de Louis Vuitton novedosa, tampoco podría decirse eso en el caso de las campañas de Marc Jacobs.

Si se piensa en la fotografía de moda como fotografía de autor, quienes podrían establecer nuevos códigos serían entonces los fotógrafos pero la cuestión es que no puede obviarse que este tipo de fotografía debe cumplir al menos un objetivo, lo que comenzó este texto, la idea de ‘Product Placement’, es decir, encontrar estrategias para que prime el producto o la experiencia que éste promete, por tanto no podría tratarse de fotografía de autor en estado puro porque no existen garantías de que el ímpetu del autor coincida con los deseos de la marca. Aunque en este respecto Tomas Maier, director de la casa de moda Bottega Veneta discutiría en defensa de la posibilidad de una fotografía de autor dentro de los límites de las campañas publicitarias de moda

Nan Goldin sirvió como fotógrafa para la marca en el 2010, el producto de la colaboración parece destacar lo mejor de Goldin claramente limitado dentro de un marco de moda y también los deseos de la marca de incluir voces fuertes detrás de sus fotografías.

Tomas Maier ha continuado buscando artistas para fotografiar sus colecciones, entre ellos destacan los fotógrafos Erwin Olaf, Alex Prager, Pieter Hugo y el pintor y escultor Robert Longo. Al final los resultados no son sorpresivos o transgresores, siguen siendo fotografías que enseñan algo específico y esto son las prendas de vestir, lo que no puede dudarse es que estas elecciones responden al gusto de Maier por el arte, no sólo como espectador, también como ávido coleccionista.

En lo que respecta a una posible nueva editorial de moda parece que siempre primará cumplir con los objetivos mencionados de mostrar el producto, maneras y estilos hay muchos pero al final parece que obviar ese precepto no es algo posible.

Tal vez Nan Goldin tenga la última palabra con su atrevida propuesta para Primavera-Verano de McQ, marca hermana de Alexander McQueen, lo que hace de estas fotografías una verdadera novedad es que trascienden la idea que Tomas Maier explora con Bottega Veneta, aquí no se trata de buscar artistas para retratar prendas, en el caso de McQ se trata de buscar a un autor para que haga lo que hace dejando a un lado el supuesto objetivo de la fotografía de moda, aquí las prendas no forman parte primordial del producto final.

Quien protagoniza estas fotos es Nan Goldin, es ella quien elige la manera de presentar a McQ, la marca es bastante joven, establecida en 2006 como una línea más cercana al consumidor, más joven y con costos más bajos.

La fotógrafa destaca de la sesión su cercanía y empatía con ciertos modelos, no hay duda de que las conexiones humanas son la nota más alta en el trabajo de Nan Goldin, una figura mítica cuya base son fotografías con un carácter humano tan crudo y directo que a veces intimida, y ahí está, el contraste entre las imágenes construidas por Goldin para Bottega Veneta y las tomas cercanas para McQ funcionan como una comparación ejemplar, hablando de la misma fotógrafa pero de dos maneras diferentes de proceder, una responde a ciertos requerimientos que podrían considerarse básicos a la hora de hacer fotografía de moda y en el segundo caso las imágenes podrían desecharse si se evaluara su labor para exhibir prendas, pero lo que no puede negarse a esta campaña es la estrategia de recurrir a la fotografía de autor como forma de construcción de identidad. ¿será hora de pensar en Identity Placement en lugar de Product Placement?

 

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Sara Mejía

Nací y vivo en Medellín, soy fotógrafa, eso se supone porque dediqué tres años de mi vida a estudiar fotografía en la ciudad de Barcelona. Ahora busco más pensar en fotografía que hacerla, aunque mi cámara siempre fiel me acompaña a todas partes, es mi diario personal, como lo son los textos que escribo sobre arte porque al final es el arte el que gobierna mi vida, la música es mi vicio más irremediable y me gusta dormir con un libro de Félix González-Torres en brazos, el arte es mi más querido compañero.